Имидж компании: что это и как сформировать?

В современных условиях развития бизнеса имидж компании – это один из её актуальных и действенных инструментов, необходимых для успешной работы. При выборе партнёра для коммерческой сделки прежде всего обращают внимание на его деловую репутацию. Создание благоприятного мнения об организации – кропотливый процесс, на осуществление которого требуются годы. С ростом и развитием компании претерпевает изменение и её имидж, который всегда должен соответствовать текущему положению дел и быть направлен на запросы потребителя.

Понятие имиджа компании подразумевает под собой сложившееся мнение партнёров, клиентов и общественности о благонадёжности предприятия, качестве предоставляемых им услуг и положительной деловой репутации его руководства. При формировании имиджа важное значение имеют стиль управления внутри компании, межличностные отношения сотрудников, а также то, как выстраиваются внешние деловые контакты. Кроме того, в состав имиджа входят название компании, ее логотип, девиз, торговая марка и иная официальная атрибутика.

Восприятие компании формируется как совокупность её характеристик и свойств, сложившихся естественным путём или сформированных целенаправленно. Для поддержания своего позитивного образа проводят работу, благодаря которой имидж наделяется дополнительными ценностями. В зависимости от активности внедрения в сознание общественности таких ценностей компания продвигает себя среди конкурентов. Таким образом, имидж является еще и довольно сильным инструментом конкурентной борьбы.

Правильно сформированное восприятие преподносит соотношение миссии компании с потребностями клиента, чем помогает организации в выгодном ракурсе позиционировать себя и свои услуги на рынке сбыта.

Позитивный имидж – это не только качественная рекламная и PR-кампания, выделяющая организацию из общей массы конкурентов на рынке услуг. Для этого у имиджа существуют определённые функции. В обязанности специалистов, работающих над этим направлением, входит задача по составлению ежегодного плана мероприятий, все части которого отражают этот функциональный процесс. Организация должна быть представлена общественности в качестве хорошего партнёра, ответственного производителя качественных товаров и лояльного работодателя.

План работ – рабочий инструмент, но эффективность у него высока только в том случае, если все его части осуществляются с равной долей внимания. В составе плана в обязательном порядке должны быть отражены функции имиджа.

• Обнародование базовых ценностей компании. Эта часть имиджа подразумевает под собой чёткую формулировку направления её деятельности.
• Разработка целей создания бизнеса. Данная функция заключается в стремлении к высоким стандартам деятельности, которые принесут пользу не только фирме, но и обществу в целом.
• Формирование корпоративной философии. Подобная функция отражает те особенности компании, которые являются уникальными. В ней заложен глубокий смысл, определяющий базу всей жизнедеятельности организации.
• Выбор долгосрочных планов развития и путей их осуществления. Зная направление движения, компании легче ориентироваться в рыночном пространстве, а значит, достижение её целей будет происходить чётко и быстро.
• Создание концепции поведения и внешнего вида. Эта часть имиджа определяет то, какими способами организация будет достигать соответствия выбранным ею философии, целям и верности своим корпоративным ценностям.

Чёткое видение функций своего имиджа даёт компании возможность не только позиционировать себя среди других игроков рынка, но и оценивать ситуацию внутри самой себя.

Элементы восприятия компании главным образом имеют социальный вектор направленности. С их помощью становится возможным добиться взаимовыгодной работы с клиентами и установить с ними эмоциональную связь.

Кроме того, положительный имидж в деловой среде позволяет создать столь же позитивный корпоративный дух среди сотрудников. Однако составляющие звенья имиджа будут иметь некоторые особенности, характерные для той или иной сферы предпринимательской деятельности. Например, для образовательной организации важным в её репутации будет умение передавать знания и заботиться о нравственном воспитании учащихся, а для корпорации, занимающейся выпуском автомобилей, имидж будет заключаться в надёжности и престижности её продукции.

Восприятие компании общественностью можно назвать внешней стороной имиджа, которая состоит из следующих компонентов:

• корпоративный визуальный стиль – бренд, торговая марка, логотип, фирменные цвета и символика;
• мнение, сформированное покупателями о качестве товаров или услуг;
• социальная ориентированность компании;
• деловая репутация.

Внешняя сторона имиджа должна быть привлекательной и доступной для понимания. Маркетологи считают, что решение о взаимодействии с организацией на 80% зависит от того, насколько привлекателен её внешний посыл.

Ситуация, складывающаяся внутри компании, определяет внутреннюю сторону её репутации. От того, насколько слаженная и доброжелательная атмосфера царит в организации, напрямую зависят её коммерческие успехи. Эта часть имиджа состоит из следующих компонентов:

• миссия компании и её ценности для сотрудников, объединяющиеся в такое понятие, как корпоративная культура;
• репутация лиц, входящих в руководящий состав;
• нормы поведения, внешнего вида и взаимодействия сотрудников друг с другом.

Улучшать внешнюю сторону имиджа невозможно без учёта его внутреннего компонента. В процессе эволюционного развития репутация может претерпевать различные перемены. У организации имидж может быть традиционным, желаемым, реальным, идеализированным, обновлённым, позитивным и так далее.

Модель имиджа компании имею чёткую структуризацию, где все элементы распределяются с точки зрения иерархичности и упорядоченности.

• Бизнес-имидж. Состоит из деловой репутации и показателей коммерческой активности.
• Социальный имидж. Включает аспекты социальной деятельности компании.
• Внешнее восприятие организации. Содержит элементы фирменного стиля, внешний вид сотрудников, дизайн помещений.
• Имидж сотрудников. Определяется компетентностью персонала, культурой общения, социально-демографическими характеристиками.
• Внутренняя репутация. Подразумевает корпоративную культуру и психологический климат внутри коллектива.
• Репутация руководителя. Состоит из его внешнего вида, особенностей поведения, социально-демографических признаков, образования, психологических характеристик.
• Имидж потребителя товаров и услуг компании. Определяется стилем жизни клиента, его социальным статусом, психологическими особенностями.
• Имидж товаров и услуг. Состоит из декларируемой ценности товара и сервисных дополнительных услуг.

Комбинация всех элементов в каждой организации уникальна. Оценивая её параметры с точки зрения клиента или партнёра по бизнесу, можно чётко увидеть, как в реальности выглядит имидж компании – что удалось достичь и к чему следует стремиться.

Для формирования благоприятного впечатления об организации, её работниках и услугах используется набор различных инструментов для работы с внутренним и внешним образом компании.

Создание внутрикорпоративного имиджа достигается следующими способами.

• Разработка кадровой политики. Включает в себя требования к образованию сотрудников, их профессиональным навыкам и опыту. В организации устанавливается определённый уровень должностных окладов, полномочий персонала, возможностей профессионального роста, нормы взысканий и поощрений, возможность повышения уровня квалификации путём обучения.
• Мотивация персонала. Программа подразумевает шкалу премий и дополнительных выплат за трудовые достижения, оплату за определённый набор медицинских услуг, занятий спортом. Для работников фирмы организуют праздничные мероприятия, экскурсионные поездки, командные игры. Такой подход улучшает внутренние коммуникации между людьми и повышает сплочённость коллектива.
• Ориентация на профессионализм. Работников фирмы обучают навыкам работы с клиентами, проводят тренинги по изучению свойств продаваемого продукта, прививают осознанную лояльность к торговому бренду и компании.

Работа с персоналом играет важную роль для восприятия организации не только с внутренней, но и с внешней стороны. Видя дружелюбный климат между сотрудниками, клиенты намного лояльнее относятся к решению многих коммерческих вопросов, так как их доверие будет высоким. Кроме того, каждый сотрудник выполняет функцию внешнего информатора, общаясь со своими родными, друзьями и знакомыми.

Внешняя репутация фирмы зависит от набора определённых программ, выполняемых на регулярной основе. Для молодой организации важно заявить о себе и с первых дней существования создавать благоприятное впечатление, выполняя следующие действия:

• информирование партнёров и потенциальных клиентов о целях и миссии компании, путем приглашения их на тематические мероприятия, выставки, презентации;
• рекламные материалы должны в обязательном порядке содержать акцент не только на качестве товаров и услуг, но и подчёркивать, для какой целевой аудитории они предназначены;
• при общении с клиентами и средствами массовой информации важно неукоснительно соблюдать правила делового этикета, так как первое сложившееся впечатление бывает очень сложно исправить впоследствии.

Спустя некоторое время, когда компания займёт своё место на рынке и сможет там закрепиться, нужно увеличить объём финансирования, направленный на создание внутреннего имиджа. Такая работа включает в себя следующие основные моменты:

• создание и внедрение в коллективе определённых корпоративных норм, способствующих поддержанию командного духа;
• разработка общего стиля офиса, одежды, общения друг с другом, который бы соответствовал принятым корпоративным нормам и специфике деятельности компании;
• проведение аналитических исследований покупательской лояльности к бренду, торговой марке, товару и компании.

Комплекс мероприятий выполняется последовательно и занимает не менее 1,5-2 лет с момента организации фирмы.

Финансовые затраты и комплекс выполняемых мероприятий увеличиваются по мере роста и развития компании. Когда её жизненный цикл находится на пути становления, механизмы, способствующие укреплению имиджа, заключаются в следующем:

• создание краткосрочных целей и планов для их достижения;
• согласно планам развития определяется сегмент рынка, на котором требуется дальнейшее продвижение;
• разработка фирменного знака, логотипа и символики;
• кадровый подбор и расстановка сотрудников, управление ими для достижения намеченных планов;
• проведение аналитических исследований в области маркетинга для выявления тех сторон в работе компании, улучшение которых необходимо;
• создание клиентской базы и выполнение работ для поддержания её актуальности.

Параллельно с укреплением положительного внешнего имиджа выполняется работа, позволяющая повысить лояльность сотрудников:

• в коллективе формируются традиции, направленные на сплочённость и дружелюбное отношение между сотрудниками;
• офисное помещение или торговая точка оформляются атрибутикой, выполненной в соответствии с корпоративными стандартами;
• активизируются экспертные исследования для прогнозирования внешних условий рынка и требующихся от компании в связи с этим инноваций.

Когда организация получила возможность крепко стоять на ногах и полностью интегрировалась в рыночное пространство, её дальнейший позитивный внешний имидж повышается за счёт следующих действий:

• акцент в рекламных материалах делается на стабильной работе и росте фирмы;
• с клиентами поддерживается постоянная и тесная связь;
• выпускаются буклеты или брошюры, в которых рекламируются технологии или инновации фирмы с позиции её достижений;
• во всех видах коммуникаций используются логотипы фирмы;
• начинаются первые контакты с общественностью и социально ориентированная реклама.

Когда организация становиться полностью стабильной и устойчивой к изменениям рынка, на этапе её зрелости внутренний имидж поддерживается с помощью следующих приёмов:

• осваиваются новые рынки сбыта – бизнес выходит на региональный уровень, открываются дочерние филиалы компании;
• осуществляются новаторские разработки и проба себя в новых направлениях, вписывающихся в рамки концепции фирмы;
• отношения с клиентами настраиваются в двухстороннем порядке, то есть предполагается обратная связь в виде публичного диалога.

Стабильно растущие организации, пройдя основные этапы жизненного цикла, могут позволить себе снижение затрат на рекламу общей направленности, так как их торговая марка становится повсеместно узнаваемой и продвигать её так интенсивно, как это делалось ранее, уже нет необходимости. Напротив, в рекламе теперь будут нуждаться инновационные направления.