Бренд-менеджер: особенности профессии, квалификация и обязанности

Бренд-менеджер – профессия, которая стала известной широким массам в последнее десятилетие. Хотя и по сей день далеко не каждый даст четкий ответ, что же это за должность, каким функционалом наделен данный специалист, и что конкретно он делает. Кто-то считает его маркетологом, кто-то – рекламным менеджером. Так это или все же нет, узнаете далее.

Если отвечать на вопрос обстоятельно и последовательно, дадим определение слову «бренд». Под брендом понимается совокупность мнений, представлений, эмоций и ассоциаций, связанных с конкретным продуктом или услугой. Все эти представления находятся в сознании потребителя. Очевидно, что бренд – это не название, не марка, а ментальная оболочка продукта. И таким сложным комплексом, его формированием в сознании покупателя должен заниматься бренд-менеджер.

Если вы услышите, что менеджер отдела продаж – это то же самое, что бренд-менеджер, смело оспаривайте такое мнение. Продвигать торговую марку, разрабатывать ее визуальные символы, повышать лояльность целевой аудитории относительно торговой марки – это задачи бренд-менеджера. Да, он является специалистом по продвижению, но все же это не маркетолог.

Чем бренд-менеджер отличается от маркетолога:

• маркетолог следит за процессом продаж, его организацией, всеми этапами и результатами;
• бренд-менеджер работает с репутацией бренда, он делает так, чтобы потребитель доверял марке.

Такая профессия относительно новая. Хотя ранее функции этого специалиста выполняли другие сотрудники. Но крупные компании пришли к тому, что создавать положительную историю бренда, работать над его репутацией должен отдельный специалист. В бизнес-пространстве такое деление функционала просчитывается и это не просто модное веяние.

Бренд-менеджер должен разрабатывать стратегию развития бренда, он должен проводить мониторинг и оценивать ключевые показатели не только бренда, но и рынка в целом. Например, если речь идет об индустрии моды, это должен быть специалист, который отлично знает рынок, следит за его тенденциями и актуальными процессами, знает лидеров и знает, на кого нужно равняться.

Необходимость в таких специалистах только растет. Конечно, если иметь в виду крупные компании. Интересно, что все больше становится и бренд-менеджеров, которые работают на договорной основе. Например, не очень большая компания, пока еще не готовая взять сотрудника такого уровня в штат, приглашает опытного специалиста как кризисного менеджера: она подписывает с ним договор на несколько месяцев, в течение которых он продумывает стратегию бренда, расписывает подробный план и тому подобное.

Это значит, что профессиональные возможности специалистов возрастают: они могут сотрудничать с разными компаниями, давать разовые консультации, в конце концов, становиться тренерами. Получить специальность бренд-менеджера сегодня фактически нигде невозможно, но имея смежную специальность, опыт, желание учиться, можно стать специалистом-коучем. А значит, можно самому стать тем, кто взрастит в стране поколение квалифицированных бренд-менеджеров.

Не секрет, что огромное количество желающих стать важным звеном бизнес-менеджмента считают, что природных способностей, хватки, амбиций для этого достаточно. Но все же с нуля невозможно стать специалистом. Имея даже огромный потенциал, это просто нереально. Бренд-менеджер должен знать специфику своей работы, сферу деятельности, правильно оценивать собственные возможности. Адекватная профессиональная самооценка – первый шаг к успешной карьере.

Прекрасно, если вы получили образование, которое напрямую связано с желаемой должностью. Например, вы специалист по маркетингу, экономист-аналитик, менеджер по рекламе – все это смежные специальности, оптимально подходящие для удачного старта. Но если вам довелось учиться, к примеру, на психолога предпринимательской деятельности, такая специальность тоже будет хорошей опорой для соискателя.

Обучение может быть не сопряжено с экономикой, но если это академическое высшее образование, дополненное специальными курсами уже по продвижению продукта, у вас есть все шансы стать успешным бренд-менеджером. Наверное, все знают, что в современном мире специалист каждые 5 лет должен заново учиться. И получение очередной «корочки» высшего образования, переподготовки вовсе не является единственным вариантом обучения. Учиться нужно на качественных курсах, семинарах, вебинарах, тренингах, которые организуют специалисты с отличной репутацией и хорошей, актуальной базой знаний и навыков.

Креатив и аналитика – вот какой синтез дает бренд-менеджеру возможность зафиксировать свою позицию в компании и на рынке в целом. Креативное мышление помогает выстроить бренд-коммуникацию так, чтобы потребитель был заинтересован стать частью бренда. Его же нужно выделить на конкурентном фоне. Обычные просчеты здесь не работают, нужно мыслить нестандартно.

Аналитический склад ума нужен бренд-менеджеру для идентификации связей между цифрами, которые, в свою очередь, помогут сделать верные выводы.

Другие навыки:

• стратегическое мышление – специалист должен видеть развитие бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе;
• коммуникабельность и высокий социальный интеллект – общаться внутри профессии придется много и делать это нужно эффективно;
• тайм-менеджмент – для почти любого специалиста вне зависимости от сферы деятельности это профессиональное преимущество и мощный личностный ресурс;
• лидерские качества – вам придется собрать людей вокруг себя;
• умение работать с базами данных – это необходимо освоить в любом случае;
• навыки работы с программами и приложениями визуализации данных;
• знание иностранного языка – языковые барьеры могут испортить даже самое прекрасное впечатление (прокачивайте знание языка).

Незаменимый навык бренд-менеджера – готовность к публичности. Быть в тени в большинстве случаев не получится.

Бренд-менеджер – это профессиональный координатор, а эта миссия предполагает и вовлечение личностных качеств.

Какие качества будут ценными для этого специалиста.

• Умение внимательно слушать и отбирать нужную информацию в процессе слушания. Важные замечания, мнения, идеи не должны остаться вне ушей менеджера. Он должен выхватывать суть, даже если руководство немного сумбурно доносит свои идеи.
• Развитый эмоциональный интеллект. Если вы умеете чувствовать другого человека, если вы эмпатичны и готовы предсказывать реакцию, в вашем рукаве настоящий козырь. К счастью, на специальных тренингах можно повысить показатели этого вида интеллекта.
• Амбициозность. Без этого в профессии будет сложно. Желание стать первым – это, можно сказать, встроенная опция хорошего бренд-менеджера. Но уравновешивать ее должны критическое мышление и умение посмотреть на себя со стороны.
• Точность. Если вы все время опаздываете, значит, вы не умеете распоряжаться временем и явно не поняли на практике, как сложно перебороть эффект первого впечатления.
• Решительность. Стрессовые ситуации не станут редкостью для любого человека в большом бизнесе. А уж если приходится доказывать преимущество (пусть и товара или услуги), решительность нужна непременно. Не мешкать, не давать себе испугаться, не побояться сделать рискованный, но многообещающий шаг – с этим бренд-менеджеру приходится сталкиваться.
• Умение отстоять свою позицию. Для этого нужны настойчивость, напористость, стремление идти до конца. А если вы человек с нестандартным мышлением, нужно быть готовым к тому, что не все коллеги сразу поймут и примут ваши идеи. Придется их убедительно подтверждать.

Создание логотипа, продвижение продукта – вот так обычно руководитель отмечает круг работы бренд-менеджера. А потом расписывает это более подробно.

Таким образом, к функциональным обязанностям специалиста можно отнести:

• аналитические маркетинговые исследования – могут проводиться в сотрудничестве с маркетологом;
• анализ рынка, понимание его сегментов и актуальных предложений;
• разработка стратегии продвижения продукта;
• разработка PR-мероприятий (реклама, презентации, выставки, таргетинг);
• создание ценовой политики;
• создание схемы продажи товаров (или просто внесение предложений по этому вопросу);
• кураторство в важных презентационных проектах;
• руководство мерчендайзингом;
• контроль работы подчиненных;
• исполнение смежных обязанностей по предварительной договоренности;
• создание отчетов для руководства.

Состоит этот документ из нескольких пунктов. Первый из них – «Общие положения». В этом пункте может, например, указываться, что бренд-менеджер относится к категории руководителей, что он находится в подчинении у коммерческого директора либо руководителя отдела маркетинга.

Указывается в этом пункте ДИ и то, что должен знать специалист:

• законы и нормативные документы (перечисление);
• конъюнктуру рынка;
• методы ценообразования;
• рыночную экономику, предпринимательство;
• основы PR-технологий;
• особенности бренда и технологию производства;
• этику деловых коммуникаций;
• структуру управления компанией.

В следующем пункте описываются функциональные обязанности специалиста. Это перечень из 5-20 подпунктов, которые стоит перечитывать особенно внимательно. Если, например, написано: «исполняет иные смежные обязанности», момент требует разъяснения и уточнения.

Далее в ДИ идет пункт с перечислением прав бренд-менеджера. Например, среди прав специалиста – требовать от руководства компании обеспечения организационных и технических условий труда. Здесь же должно быть указано право подписи и визирования документов.

И еще один обязательный пункт ДИ – «Ответственность бренд-менеджера». Указывается ответственность за те или иные действия и тут же отмечается, в рамках чего он несет ответственность (например, в пределах трудового и гражданского законодательства РФ).

Любого сотрудника интересует, какую зарплату он будет получать на новой должности и какой карьерный рост возможен. В Москве доход специалиста в крупной компании оценивается в среднем в 3-5 тысяч у. е. В конце года сотруднику полагается премия по результатам года, которая может достигать 10-50% годового заработка. Но в данном случае речь идет о крупных, преуспевающих компаниях, а также об очень хороших результатах работы бренд-менеджера.

Интересует специалиста, и каковы варианты выполнения индивидуального плана. Это вы будете оговаривать непосредственно с руководством. Например, о схеме и периодичности отчетности. Возможно, вам назначат испытательный срок, который не должен превышать 3 месяцев. Схема отчета должна быть четкой и понятной. Старайтесь демонстрировать результаты работы ярко, наглядно, с хорошей презентацией.

Успешный бренд-менеджер может рассчитывать со временем на повышение оклада, а также на профессиональный рост. Если над брендом работает целая группа сотрудников, он может возглавить этот отдел. Опытные менеджеры становятся звездами своего дела, и многие крупные компании стараются их «перекупить». В некоторых случаях эти специалисты работают как кризисные менеджеры, которые, к примеру, заключают годовой контракт с компанией и за это время проводят активное продвижение бренда.