Сторителлинг: что это, какой бывает, как применяется на практике?

В историю можно попасть, можно влипнуть, а можно заработать на ней деньги. Такая история называется сторителлинг. О том, что это и как применять его в повседневной жизни, расскажет эта статья.

В переводе на русский язык – это рассказы историй. Простыми словами, сторителлингу можно дать такое определение – донесение некой информации посредством ярких, запоминающихся коротких сюжетов. Формат может быть разный: от четверостишия до сказки.

Сторителлинг – это искусство, в котором переплелись разные стили. Главная цель – сделать так, чтобы темы, которые нужно раскрыть, отложились у аудитории, что называется, на подкорке.

Возьмем для примера ролики оператора МТС с Дмитрием Нагиевым. Каждый из них – короткий фильм о жизни любимого миллионами артиста. Зритель переживает вместе с ним некоторые эпизоды жизни и запоминает их, как и то, что рядом с Нагиевым всегда определенный сотовый оператор. Круг потребителей продукта цифровой компании достаточно широк, а потому и содержание роликов весьма разнообразно.

Когда герой попадает «в плен» к сериалам – домохозяйки тут же спешат присоединиться к Дмитрию и воспользоваться выгодным предложением компании. Когда он приезжает на дачу к старой подруге и предлагает подключить спутниковое телевидение, пенсионеры уже набирают номер своих детей, чтобы те срочно купили тарелку.

Это такая форма театра, в котором разыгрывается короткий, но очень эмоциональный спектакль, затрагивающий чувства зрителей. Красивый рыцарь, который скачет на белом коне к своей принцессе только потому, что она воспользовалась дорогим парфюмом в ролике, побуждает миллионы девушек по всему миру купить такой же. Мы склонны верить в сказки, и этим грех не воспользоваться продавцам товаров и услуг.

Специалист по сторителлингу должен владеть даром убеждения. Его идеи должны быть понятны каждому. Объясняет ли он преимущества использования моющего пылесоса или прелести жизни в экоквартале, его задача – «зацепить» аудиторию. Одно дело, если мы просто слышим, что в неком тихом месте строится красивый дом из высококачественных материалов, другое, если мы видим живущую там счастливую семью.

Вот они все вместе готовят завтрак, отправляются на прогулку, едут в роддом встречать любимую жену и маму с новорожденным. Сами того не осознавая, мы уже стремимся стать их соседями. И уже меньше задумываемся о стоимости жилья в этом районе, его удаленности и так далее. Нами движут побуждающие положительные эмоции. Их и должен вызвать любой сторителлинг.

Когда нам рассказывают о том, что эта колбаса сделана из отборного мяса, вполне возможно, что в следующий раз мы купим именно такую. А если этот продукт становится главным на семейном торжестве некого артиста, вероятность ее приобретения значительно возрастает. Мы уже не помним название той, что из качественного сырья, а марку той, что вызывает восторг у гостей на свадьбе, мы еще долго не забудем. Это как «Шебекинские» макароны. Вряд ли найдется в нашей стране потребитель, который не знает эту марку. А все благодаря качественному сторителлингу.

Или же мы погружаемся в историю создания бакалейного продукта, чувствуем аромат кофе, спешим за второй палочкой «Твикса» и на полном серьезе пытаемся понять, какая из них – к чаю, а какая – к кофе.

Как в хорошей книге, так и в сторителлинге основы строятся на принципах общечеловеческих ценностей. Они состоят из ярких картинок из жизни, понятных каждому. Схема проста: интрига, скандал, расследование. Причем необязательно использовать все 3 составляющие. Главное – заманить аудиторию в свои сети.

Если вы начнете рассказывать, что такой-то крем сделает кожу женщины моложе, возможно, вам поверят. Если вы поделитесь личным опытом и «признаетесь», как долго мучились от несовершенства своего лица, а теперь от вас не могут оторвать глаз, то очередь за вашим средством выстроится куда быстрее. Доказано, что люди на эмоциях улавливают и запоминают до 80% информации, сухая статистика, даже выверенная до сотых, останется в памяти лишь у 5-10% потребителей. Причем это касается не только рекламы.

О том, как используется сторителлинг в рекламе, мы уже рассказали. Безусловно, в продажах его роль куда более велика, чем в какой-либо другой отрасли. Однако он может быть полезен не только для бизнеса. Например, в образовании сторителлинг поможет заинтересовать ребенка. Это отличный способ разнообразить самое скучное занятие. Одно дело, если учитель дает академический урок, другое, если он устраивает из него небольшой, но яркий спектакль.

Магия, на которую легко поймать даже самого заурядного ученика, проста. Расскажите ему, как изменилась ваша жизнь с тех пор, как вы освоили химию, а вместо скучных опытов устройте волшебное шоу, и вот уже вчерашний двоечник мечтает стать Менделеевым. В библиотеке «подтолкните» ребенка к стеллажу с рассказами о жизни замечательных людей – ему сразу будет к чему стремиться. Успеваемость повысится в кратчайшие сроки.

В маркетинговых службах компаний-изготовителей гаджетов не зря столько внимания уделяется возможности создавать истории с помощью телефонов и планшетов. Зайдите на любую посещаемую страничку в Instagram. Вы увидите, что людей туда притягивают не просто красивые снимки, а их красочное описание. Кому нужен шпагат Волочковой в гимнастическом зале, а вот на берегу океана, где прекрасная Анастасия проводит отпуск с мамой и дочкой, это куда более пикантно и интересно.

Звезды делятся с нами своими секретами не потому, что им больше не с кем поговорить. Наше внимание – их деньги. Заполучить его могут те, кто обладает даром рассказчика. Вспомните того самого Мюнхгаузена. У кого-то он вызывал восторг, у кого-то гнев, у кого-то чувство сострадания, но никто не оставался равнодушным к герою Олега Янковского и Рудольфа Эриха Распе. Так и автор сторителлинга должен поймать аудиторию на «крючок» своего обаяния.

Так как сторителлинг можно использовать в различных сферах жизни, то и вариантов его создания несколько. Все зависит от того, чего именно вы хотите добиться своим сторителлингом. Увеличения продаж, улучшения оценок в дневнике сына или заставить супруга сделать вам дорогой подарок, да так, что он сам будет хотеть этого больше, чем вы.

Итак, разберем все виды сторителлинга.

Предполагает рассказ о реальной или выдуманной ситуации. Это как краткий документальный фильм. Посмотрите, что я делал прошлым летом. В результате стал умнее, богаче, красивее и так далее. Не хотите рассказывать про себя, используйте имя некого персонажа или известной личности.

История, созданная на основе фотографий, видеосъемок и даже анимационных фильмов. Любая информация, завернутая в красивую и яркую визуальную обертку, становится еще более захватывающей.

Если вы начнете рассказывать историю любви Наполеона и Жозефины, она, безусловно, вызовет интерес, а если сопроводить ее изображениями красавицы и французского императора, разбавить видами дворца, картинами боев, сражений, ваша аудитория сразу расширится.

История, которая расскажет себя сама, после того как человек узнает некую информацию о ней. Такой вид сторителлинга заставляет наш мозг работать в нужном оратору направлении. С его помощью мы получаем некий вектор, по которому далее действует наш умственный процесс. Некая картинка на экране ведет нас к созданию образа в голове.

Он часто используется в «сарафанном» радио. Сплетни, слухи и домыслы. Жизнь звезд или соседки – неважно. Социальный сторителлинг призван создать образ человека и основывается на непроверенных, но весьма правдоподобных историях.

Используется, как несложно догадаться, в виртуальном мире. Именно с помощью цифрового сторителлинга мы, не выходя из дома, можем посетить театр, если, конечно, его сотрудники не поленились создать виртуальную экскурсию. Видеообзоры курортов, отелей – это тоже цифровой сторителлинг.

Не каждый может посетить Лувр, но любой может познакомиться с его сокровищами с помощью интернета. Виртуальные экскурсии по музеям давно стали популярны в виртуальном мире. Кроме того, используются они и при представлении экспонатов «вживую».

Например, в Пензе есть уникальный в своем роде музей одной картины. Там выставляется всего одно полотно. Но его показ сопровождается видеорассказом о создании шедевра, истории художника и того, что он изобразил. Зритель не просто знакомится с произведением искусства, он как бы участвует в его создании, проникается тайной его рождения и уже навсегда запоминает, что «Девятый вал» – творение великого мариниста Айвазовского.

Нестандартный метод, который используется для повышения уровня знаний сотрудников предприятия. О новых разработках и самых смелых и трудных для понимания научных исследованиях им рассказывают в форме историй. Таким же образом можно разнообразить лекции, к примеру, по квантовой или ядерной физике.

История Гарри Поттера, пожалуй, одна из самых удачных попыток применения трасмедийного сторителлинга. Книга о маленьком волшебнике быстро завоевала сердца людей по всей планете. В скором времени она получает продолжение. А дальше происходит ее распространение в медиапространстве. Появляются новые фильмы, компьютерные игры.

Про Гарри Поттера мы уже слышим «из каждого утюга». Это и есть трансмедийный сторителлинг – сериал, не только размноженный на многочисленные эпизоды, но и распространенный по всему медиапространству: различные интернет-сайты, телевизионные показы как самого фильма, так и многочисленных новостей о нем и его авторе – выдающемся английском мастере сторителлинга Джоан Роулинг.

История с продолжением, которое выбирает аудитория. Такой вид сторителлинга подразумевает непосредственное участие в истории того, кто с ней знакомится. Создатели сериала, к примеру, просят решить, каким будет продолжение, следующая серия, непосредственно зрителей. Им могут предложить несколько вариантов или придумать собственный хеппи-энд. Главное – вовлечь человека в процесс появления истории.

Таким образом не только расширяется круг «заинтересованных» лиц, но и нередко облегчается работа сценаристов. Тысячи поклонников их творчества помогают им. Причем делают это абсолютно бесплатно. В качестве гонорара им лишь иногда за самый неожиданный поворот сюжета обещают некий приз. Но чаще всего для людей почувствовать себя Спилбергом, пусть даже на несколько часов, само по себе уже награда.

Каким бы видом сторителлинга вы ни воспользовались, какие бы приемы и инструменты ни применяли, все истории должны отвечать следующим требованиям.

• Определитесь, что вы хотите рассказать и показать. Какова цель вашего сторителлинга?
• Смысл истории должен быть понятен. Написать ее финал при желании сможет любой желающий.
• История должна вызывать эмоции. Неважно, положительные или отрицательные. Необходимо создать то, что запомнится. Переход от крайности к крайности, от слез к радости и наоборот. Трагические случайности или, наоборот, счастливые совпадения закружат в вихре чувств любого потребителя.
• Рассказ должен вызывать у аудитории дикий интерес. Люди будут хотеть узнать, что ждет героев дальше.
• Неплохо, если с помощью вашей истории человек сможет научиться чему-то новому, пополнить копилку своих знаний.
• У сторителлинга нет целевой аудитории. История должна быть понятна каждому, вне зависимости от уровня образования, возраста и личных предпочтений.
• У истории должна быть четкая структура. Сначала рождение, потом взросление, потом смерть. Люди не должны ничего додумывать за вас, если ваша цель – создать продающий сторителлинг.
• Используйте эффект неожиданности. Вставляйте в свои истории самые непредсказуемые события.
• Найдите героя. История не может быть обезличена. Она должна рассказывать о конкретном человеке или группе людей.
• Наделите своего героя сверхвозможностями. Создавайте ему непреодолимые препятствия, а потом сочиняйте, как он с ними справляется. Победитель вызывает уважение.
• Меняйте внешний вид вашего героя. Это как в сказке про гадкого утенка. По мере того, как он рос, утенок вызывал разные эмоции. А чем их больше, тем лучше для сторителлинга.
• Нагнетайте обстановку. Ураган, шторм, внезапное отключение электричества, обрушение потолка – все это только поможет привлечь внимание публики к истории.
• Раскрывайте секреты. Добавьте в рассказ интимные моменты. Так вы станете ближе с аудиторией.
• Провоцируйте. Ваша история должна побудить человека на поступки: сделать покупку, заказать услугу, получить новые знания. Человек не должен «зависнуть» на вашей истории. Он должен захотеть меняться.

Для того чтобы писать, нужно больше читать. Эту прописную истину нужно усвоить каждому автору. Его главное упражнение для развития своих навыков – знакомство с книгами разных направлений и стилей. Для повышения квалификации неплохо пройти и специальный курс. Это можно сделать и без отрыва от производства, посетив виртуальное занятие.

Никакое обучение невозможно без расширения кругозора. Чаще «подглядывайте» за конкурентами, не стесняйтесь «заимствовать» историю у друзей, знакомых, коллег и даже врагов. Чем ярче образы, тем больше внимания они к себе привлекут. И тогда вам будет принадлежать звание главного героя рекламной кампании, педагогического сообщества, завоевателя внимания публики.

И еще один совет напоследок. Никогда не прячьтесь от своей аудитории. Ваш читатель должен знать, кто именно рассказывает ему историю. Он должен понимать, кому он доверяет. Раскройте ему информацию о себе максимально – пол, возраст, образование, материальное и семейное положение.