Кто такой мерчендайзер и чем он занимается?

Мерчендайзинг как понятие означает фактически искусство торговли. Это целая система, способствующая продвижению товара, причём такая, чтобы поменьше задействовать продавца. Возникает ощущение, будто продажи идут сами собой, и нет человека, управляющего привлекательностью того или иного товара. Но такой незримый агент есть, и он называется мерчендайзер.

Эта должность в адаптации переводится как «специалист по товарам». У обывателя может сложиться впечатление, будто бы мерчендайзер просто доставляет товар в торговый зал, раскладывает его по полкам и уходит на другой объект. Но не всё так просто. Мерчендайзер на самом деле является многопрофильным специалистом, который должен угодить сразу двум сторонам: руководству – в уровне продаж, покупателю – в комфорте приобретения.

Определение мерчендайзера – это специалист в области розничной торговли, который занимается поставками товара определённой марки в розничную сеть, создавая базу потребителей данного товара. Показать товар лицом ценно было и столетия назад, сегодня, в эру потребления, это умение стало ещё более важным. У профессии есть предшествующие виды деятельности, но официально мерчендайзеры появились в конце XX века.

Недостаточно быть просто исполнительным, аккуратным и ответственным, чтобы стать хорошим мерчендайзером. В описании навыков, которые нужны этому специалисту, будут и хорошие аналитические способности, и готовность получать новые знания, и наблюдательность. В маркетинге, психологии и социологии, а точнее, на стыке этих наук, рождается направление, изучающее поведение покупателя. Вот оно-то и является базовым для мерчендайзера, задача которого – стать конечным звеном в продажах, сделать так, чтобы рука покупателя протянулась именно к товару его марки на магазинной полке.

Работа мерчендайзера должна быть строго регламентирована. В противном случае сотрудник, который по инструкции должен заниматься одним, будет выполнять дополнительные функции, решать непрямые задачи и т. д.

Вот в чём заключается работа мерчендайзера.

• Специалист определяет способ оптимального расположения товара в торговом зале. Весь ассортимент продукции, который предлагает марка покупателю, должен быть физически и визуально доступен ему. Как именно выкладывать товар, решают маркетологи, а их наработками на практике пользуется мерчендайзер. Правильная выкладка, к слову, называется фейсингом.
• Оформление товара чрезвычайно важно. Это и техническая составляющая, то есть состояние стеллажей, и охлаждение/обогрев витрин, а также эстетический момент. Товар должен быть расставлен удобно, освещение должно быть приятным, информации и рекламы о товаре – достаточно.
• Убедительное расположение товара – его не должно быть сложно найти в магазине. Если товар входит в категорию премиальных, как правило, специалист делает для него отдельный островок.
• Также специалист занимается проверкой сроков годности продукта, соответствия ценников и других важных характеристик.
• Он же ведёт отчётную работу, которая помогает скорректировать последующую деятельность, вычленить продуктивные действия, дать реальную оценку не самым удачным.
• Ведение переговоров с руководством магазина о том, где и как ставить товар так, чтобы в этом прослеживался интерес обеих сторон.
• Общение с покупателями. Это бывает не так часто, но если покупатель обращается к мерчендайзеру, чтобы разъяснить какую-либо информацию о товаре, тот должен включиться в диалог и лаконично, компетентно ответить на вопрос.
• Определение заказа. Запас товара должен быть всегда, и это можно либо решать самому, либо прописывать в рекомендации товароведу.
• Проведение ротации. Товар с рискованным сроком ставится вперёд, с уверенным запасом – отправляется назад, иначе будет просрочка.
• Размещение рекламы. Плакаты и шторки, шелфтокеры – всё это тоже в зоне ответственности мерчендайзера.

Иногда в сфере деятельности мерчендайзера появляется и оценка действий конкурентов: как работают они, какими инструментами продаж пользуются, как проводят промоакции и т. д. Во многих компаниях этим делом занимается отдельный специалист, но в небольших фирмах функция оценивания конкурентов часто переносится на мерчендайзера. В любом случае, это должно быть отражено в должностной инструкции.

Виды мерчендайзинга.

• Категорийный. Это вариант, когда работник в определённом супермаркете или гипермаркете закрепляется за одной категорией товара. Он приводит товар в эстетичный вид.
• Визитный. В данном случае сотрудник привязан не к месту продажи, а к марке. Он будет работать в нескольких точках: и в кафе, и в супермаркете, и в маленьком магазинчике. Выкладывает товар, инструктирует персонал о требованиях к раскладке. Может иметь статус старшего мерчендайзера, которому подчиняются несколько сотрудников.
• Совмещённый. Занимается всем вышеперечисленным.

Присматривающийся к специальности мерчендайзера человек хочет знать, какими качествами должен обладать специалист, какими знаниями и навыками владеть. Это понимание даст ему возможность оценить собственную готовность к вхождению в эту профессию.

В первую очередь, сложно придётся в профессии человеку, который не может трудиться в суете, шуме, ярком свете и прочих факторах отвлечения внимания. Не то, чтобы обязательно мерчендайзер должен быть экстравертом, но всё же замкнутые, всему прочему предпочитающие одиночество люди будут крайне неуютно чувствовать себя в этой профессии.

А вот пригодятся мерчендайзеру следующие качества.

• Коммуникабельность. Работать придётся не только с полками, стеллажами и вешалками (в случае, если магазин торгует одеждой), но и с товароведами, продавцами, заведующими и другими людьми.
• Внимательность. Информации в голове придётся держать много, часть её постоянно меняется. Поэтому рассеянным будет тяжело справляться с профессиональными задачами.
• Доброжелательность. Товар продают не только инструменты, стратегии, красивая упаковка и качественная реклама, но и человек. И мерчендайзер тоже. Даже люди, гуляющие с тележкой по супермаркету, охотнее подходят к тем полкам, где выкладывает товар доброжелательный и вежливый мерчендайзер.
• Умение быстро переключаться. Это тоже приходится делать, особенно когда отвлекающих факторов вокруг полно.
• Деликатность. Можно привести всем понятный пример с уборщицей: как любят некоторые представительницы этой профессии ворчать на людей, которые «пришли и натоптали», хоть суть её работы и заключается в уборке за ними. Так и мерчендайзер должен быть максимально деликатен к людям, которые или случайно толкают его, или отвлекают, или загораживают обзор. Он трудится для них, и их удобству ничто не должно мешать.
• Самодостаточность. Мерчендайзеру не достаются овации и слава главы компании или любого другого специалиста, пожинающего плоды общего успеха. И люди, которые привыкли тянуть одеяло на себя, не смогут смириться с тем, что мерчендайзеру удобнее оставаться незаметным. При этом внутри своей структуры он может считаться шикарным специалистом, его будут ценить и уважать, но от восторгов публики он, скорее всего, будет отделён.

Опыт работы в торговле, конечно, приветствуется. И ключевые позиции обычно занимают люди, которые владеют экономической базой, знают азы маркетинга, понимают, как устроен мир торговли, не удивляются профессиональной лексике и примерно представляют, в чём суть работы коллег на других позициях в своей организации.

Мерчендайзер должен уметь:

• ориентироваться в основах товароведения;
• знать хотя бы главные моменты в психологии рекламы и тактиках продаж;
• писать отчёты и делать это с глубоким пониманием понятий, позиций, задач и целей, которые возлагает на него руководство;
• разбираться в особенностях производства товара, который он продвигает;
• понимать, каким звеном в цепочке продаж он является, и чётко представлять, чем занимаются остальные звенья в этой цепочке.

Замечательно, если мерчендайзер по образованию экономист, маркетолог или товаровед, но на данный момент это не является строгим критерием выбора специалиста. В эту сферу всё ещё можно прийти из любой другой, если есть интерес и готовность учиться. Нужно просто чётко представлять, что подразумевает под собой профессия, как будет выглядеть её рутинное течение, какие перспективы существуют.

Во многих случаях, чтобы стать мерчендайзером, нужно просто пройти собеседование и отлично зарекомендовать себя во время стажировки или испытательного срока. Иногда мерчендайзера взращивают внутри коллектива, например, им становится продавец. Сначала он учится, следит за работой опытного старшего товарища, после чего приступает к первым профессиональным пробам. Возможно, ему устроят экзамен: сдавать несколько предметов, как в институте, не придётся, но выдержать зачёт нужно уверенно.

Курсов мерчендайзинга также сегодня много, как очных, так и дистанционных. Для большей уверенности их стоит пройти: это понравится и работодателю, и соискателю, который не будет ощущать себя неопытным новичком, растерянным и боящимся огромного объёма знаний и умений, вываливающихся на него.

Разбежка может быть огромной, ведь есть огромная разница между вводными условиями. Новичку без опыта и профессиональных достижений, работающему со скромной торговой структурой, вряд ли можно рассчитывать на оплату труда больше 20-25 тысяч рублей. Впрочем, если структура не такая маленькая, стартовая средняя зарплата будет в районе 30 тысяч рублей. Более опытный сотрудник с заслугами и сложившейся репутацией получает 40-45 тысяч рублей, а те мерчендайзеры, которых с удовольствием готовы переманить конкуренты, зарабатывают и 60, и 70 тысяч рублей (но до такого нужно дойти).

Опять же важен график, загруженность, наличие смежных обязанностей и т. д. Важен, наконец, город, где работает специалист. Поэтому в первый год работы зарплата может быть скромной, а уже через пару успешных лет – на порядок выше.

Есть ли люди, которые приходят в торговую структуру на позицию мерчендайзера, и видят себя на ней же через 10 лет и более – вряд ли. Практически всем хочется, так или иначе, подниматься по карьерной лестнице. Первый очевидный подъём – получение 1 категории, второй – статус старшего мерчендайзера (если компания располагает таким кадровым составом).

В дальнейшем, при наличии опыта и заслуг, мерчендайзер может стать маркетологом (а иногда и ведущим маркетологом). Не секрет, что многие приходят в профессию, чтобы почерпнуть опыта, после чего уходят в свободное плавание. А ещё чаще открывают свою торговую точку, и навыки в мерчендайзинге будут им чрезвычайно полезными.

Также сегодня устроиться можно следующим образом: многому научиться на практике и стать тем теоретиком, который даёт базу другим. Стать коучем, тренировать молодых мерчендайзеров, вести профессиональный аккаунт в соцсетях и т. д.